奢侈品營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)正悄然發(fā)生著變化。與以往側(cè)重線下購(gòu)物不同，如今的消費(fèi)者早已習(xí)慣線上線下相融合的購(gòu)物方式：線上下單線下取，或線下逛完線上下單，類似這樣的碎片化、隨機(jī)化購(gòu)買(mǎi)行為越來(lái)越常見(jiàn)，這意味著傳統(tǒng)定義中“場(chǎng)”的邊界日趨模糊。

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面對(duì)人貨場(chǎng)的變化，如何順應(yīng)這一趨勢(shì)？作為深耕奢侈品銷售30多年的國(guó)內(nèi)知名高端商場(chǎng)，美羅百貨開(kāi)發(fā)出的無(wú)界美羅購(gòu)物模式，有自己的一套“打法”。

奢侈品營(yíng)銷邏輯悄然變化

與以往購(gòu)買(mǎi)奢侈品注重線下體驗(yàn)而選擇實(shí)體店不同，如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始選擇網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

跨境電商技術(shù)公司ESW收集了14個(gè)國(guó)家的14000多名消費(fèi)者關(guān)于奢侈品購(gòu)買(mǎi)渠道的問(wèn)卷調(diào)查，有70%的消費(fèi)者愿意放棄實(shí)體店體驗(yàn)，以便在網(wǎng)上快速獲得所需的產(chǎn)品。

然而，這一客群希望獲得極致的、個(gè)性化的服務(wù)，渴望更深層次的互動(dòng)。與此同時(shí)，不少奢侈品牌以及高端商場(chǎng)也在加速擁抱數(shù)字化。

消費(fèi)者消費(fèi)路徑的改變加速了奢侈品營(yíng)銷數(shù)字化趨勢(shì)，抓住這一趨勢(shì)的高端商場(chǎng)，也轉(zhuǎn)型線上，為受眾創(chuàng)造簡(jiǎn)單直接地接觸奢侈品牌的生活方式。美羅百貨已經(jīng)通過(guò)無(wú)界美羅購(gòu)物模式，將線上線下全面一體化。

感知到消費(fèi)者行為的美羅百貨，率先利用無(wú)界美羅購(gòu)物模式在消費(fèi)者、高奢品牌之間實(shí)現(xiàn)了“內(nèi)循環(huán)”。2022年9月，蘇州美羅百貨的“美羅精品購(gòu)APP”上啟動(dòng)“無(wú)界美羅”購(gòu)物窗口。無(wú)界美羅是一種全新的購(gòu)物方式，消費(fèi)者可通過(guò)手機(jī)，漫步在基于數(shù)字空間打造的線上實(shí)體購(gòu)物場(chǎng)景內(nèi)，暢游各大奢侈品牌門(mén)店，既可線上下單線下取貨，也可以線上下單線下實(shí)體商場(chǎng)發(fā)貨。如果還想對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步了解，消費(fèi)者可撥通視頻電話，與商場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)購(gòu)一對(duì)一視頻連線，導(dǎo)購(gòu)看不到消費(fèi)者的同時(shí)，消費(fèi)者進(jìn)行了解、下單，并收到實(shí)體商場(chǎng)線下發(fā)來(lái)的貨品。

而對(duì)于蘇州美羅百貨來(lái)講，通過(guò)無(wú)界美羅購(gòu)物模式，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷獲客、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化、會(huì)員體系等環(huán)節(jié)的一站式打通。

如何實(shí)現(xiàn)“超級(jí)連接”

據(jù)騰訊與BCG聯(lián)合發(fā)布的《把握世代傳承的變與不變——中國(guó)奢侈品市場(chǎng)數(shù)字化趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，能夠感受到品牌給予超越交易關(guān)系外的尊享服務(wù)，是促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買(mǎi)的重要因素。

消費(fèi)者、高奢品牌、實(shí)體商場(chǎng)三者之間如何實(shí)現(xiàn)連接？在無(wú)界美羅創(chuàng)始人、蘇州函數(shù)集團(tuán)董事長(zhǎng)章晨看來(lái)，搭建一個(gè)平臺(tái),將商場(chǎng)購(gòu)物場(chǎng)景搬到線上，讓消費(fèi)者也能隨時(shí)隨地逛商場(chǎng)，至關(guān)重要。

無(wú)界美羅通過(guò)數(shù)字技術(shù)，打通線上消費(fèi)者與實(shí)體商場(chǎng)的屏障。消費(fèi)者可在線上與商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)取得聯(lián)系產(chǎn)生互動(dòng)，導(dǎo)購(gòu)在線上為消費(fèi)者提供奢侈品級(jí)別的咨詢服務(wù)和建議，解決消費(fèi)者實(shí)際遇到的問(wèn)題，購(gòu)買(mǎi)的整體轉(zhuǎn)化率比普通的網(wǎng)上購(gòu)物更高。

調(diào)研指出，奢侈品品牌在中國(guó)對(duì)大小客戶間存在差異化服務(wù)，越是高凈值人群越對(duì)品牌服務(wù)滿意，小客戶不但沒(méi)有享受到應(yīng)有的服務(wù)，反而有遭受歧視性待遇的可能。而無(wú)界美羅則避免了這種情況的發(fā)生。

“線上咨詢、一對(duì)一服務(wù)、線上下單，不用承受店員‘上下打量’的目光，這讓我覺(jué)得更輕松。” 消費(fèi)者琳琳說(shuō)。

無(wú)界美羅探出新路徑

據(jù)普華永道預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)8160億人民幣，屆時(shí)，將占據(jù)全球25%的份額，中國(guó)或?qū)⒊蔀槿虻谝淮笊莩奁废M(fèi)市場(chǎng)。

數(shù)字和實(shí)體市場(chǎng)一體化、精致消費(fèi)主義以及實(shí)體市場(chǎng)革新是未來(lái)推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的三大趨勢(shì)。蘇州美羅百貨深耕高端消費(fèi)品領(lǐng)域30多年，一直將高品質(zhì)的產(chǎn)品及服務(wù)作為其發(fā)展的核心宗旨， 如今引進(jìn)數(shù)字技術(shù)，正是將各方優(yōu)勢(shì)集中于一起。數(shù)字技術(shù)帶給消費(fèi)者真實(shí)感更強(qiáng)的消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)了沉浸式氛圍，使產(chǎn)品的定制屬性更強(qiáng)，顧客的品牌忠誠(chéng)度更高。

高奢品牌和實(shí)體商場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型緩慢。打造無(wú)界購(gòu)物方式，也讓蘇州美羅百貨走在了傳統(tǒng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型的前列。章晨表示，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革正在加速推進(jìn),傳統(tǒng)百貨的優(yōu)勢(shì)正在逐步消退，每年有那么多實(shí)體商場(chǎng)閉店，其中一個(gè)很大原因是固守傳統(tǒng)。百貨商場(chǎng)以線下實(shí)體店為依托，給消費(fèi)者的信任度也比普通的網(wǎng)店要高。無(wú)界美羅要做的，就是利用實(shí)體百貨的優(yōu)勢(shì)，又將網(wǎng)上購(gòu)物的新模式加以改進(jìn)，讓消費(fèi)者在無(wú)界美羅上體驗(yàn)沉浸式逛商場(chǎng)，沉浸式購(gòu)物。“我也是站在別人的肩膀上，才研發(fā)出無(wú)界美羅技術(shù)?！闭鲁勘硎?。

一體式、無(wú)縫銜接的全場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)，是無(wú)界美羅現(xiàn)在及未來(lái)探索的轉(zhuǎn)型路徑，或也是奢侈品零售未來(lái)發(fā)展的主流趨勢(shì)。據(jù)要客研究院預(yù)測(cè)，在未來(lái)3至5年內(nèi)，整個(gè)奢侈品零售行業(yè)或?qū)⒂瓉?lái)“線上為王”的時(shí)代。